CUANDO LAS PROMESAS NO SE CUMPLEN

La imagen de marca o “branding” sólo se sostiene cuando el producto-objeto de deseo llega al cliente como el cliente lo esperaba. Sin embargo, no alcanza con esto para deleitar al consumidor.

La clave? clientes cuyas expectativas han sido ampliamente superadas durante la experiencia de compra. Un rol importante lo juega el servicio al cliente. El momento en que el cliente entra en contacto con el empleado y se produce el vínculo –positivo o tóxico– que va a determinar la compra o su rechazo.

Superar las expectativas implica retención, ventas relacionadas y referencias. Para que esto ocurra la clave es no generar distorsiones entre lo que se difunde como valores de una marca y lo que se entrega en el punto de venta.

Los clientes ‘se quejan con los pies’, es decir prueban, se desilusionan, se van y no regresan. Seguramente hay muchos factores que pueden impulsar este comportamiento no deseado, pero ciertamente el mayor responsable son las promesas no cumplidas.

SE NECESITAN DOS

LA ESTRATEGIA PARA MEDIR LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Las grandes marcas, o aquellas que cuentan con muchos puntos de venta realizan mediciones para comprender la performance del punto de venta a nivel individual. Este patrón tiene lugar en las más diversas industrias, desde la gastronomía al combustible, supermercados y farmacias, tiendas departamentales y bancos o instituciones financieras. Sin embargo, no todos los puntos de ventas se crean de la misma manera y bajo las mismas condiciones. Son muchos los factores que permiten medir cómo un punto de venta en particular cumple la promesa de la marca. Por supuesto que las métricas financieras son las métricas obvias, pero en general tienden a presentar la película vista desde el espejo retrovisor.

Hemos comprobado que el cumplimiento de los estándares de la marca (evaluado a través del mystery shopping y las auditorías) y las métricas de las experiencias de los clientes (recogidas mediante encuestas a clientes, Voice of the Customer) pueden liderar las métricas de performance financieras. Cómo?

La experiencia de los clientes a nivel punto de venta deriva de dos componentes:

  1. La ejecución operativa: ¿cómo el punto de venta cumple la promesa de la marca?
  2. El factor experiencia: ¿Cómo se siente el cliente acerca de su experiencia?

Las dos métricas – operacional y experiencial – permiten que una empresa entienda cómo sus puntos de venta cumplen con la promesa de marca.

La medición operativa: La mayoría de las empresas utiliza el mystery shopping para entender cómo se realiza la ejecución operativa. Esta métrica es blanco o negro, una evaluación totalmente objetiva de lo que sucede en el punto de venta cuando ingresa un cliente. ¿Lo reconocieron? ¿Lo saludaron? ¿En cuánto tiempo lo atendieron? ¿Agradecieron su compra? ¿Cuál fue la demora en la Caja?. Se trata de preguntas sencillas, con respuestas “si/no”. Adicionalmente los mystery shoppers pueden evaluar el proceso de venta, las recomendaciones, etc. El mystery shopping permite a la empresa “inspeccionar lo esperado”. Esta retroalimentación ayuda a las Marcas a entender como están ejecutando los protocolos en cada uno de los puntos de venta y donde están las brechas en la ejecución operacional.

Métrica experiencial: Las empresas también utilizan las encuestas a clientes – y muchas los hacen en su versión online / Voice of the Customer – para evaluar sus experiencias. Esta métrica estás más enfocada en una perspectiva de “gama de grises”, una lectura subjetiva de lo que siente un cliente en una visita a un punto de venta. ¿Está satisfecho con la misma? ¿Recomendaría la marca (NPS)?. Sentimientos en la relación valor del producto-servicio-precio. Las preguntas se responden usando escalas cualitativas y respuestas de texto abierto. Tras su evaluación, las empresas obtienen información que les permite coachear sus equipos de trabajo para brindar experiencias excelentes.

Con la utilización de ambas métricas, una empresa logra tener una verdadera visión holística de la calidad de atención y servicio a sus clientes a nivel del punto de venta. Con esta visión holística en mente, el cambio se logra actuando sobre comportamientos específicos y particulares. En investigaciones y estudios realizados a cientos de retailers, los hallazgos indican claramente que cuando mejor es la performance de los estándares de la marca (evaluados a través del mystery shopping), mayor es el impacto en la experiencia positiva del cliente (medido a través de Voice of the Customer). Los indicadores de satisfacción crecen a medida que los puntos de venta performan mejor con respecto a los estándares de la marca. Adicionalmente, se ha comprobado que las conductas reales de los empleados y los atributos operativos correctamente aplicados en un punto de venta pueden predecir métricas financieras, del mismo modo que las transacciones en cantidad y valor de ese mismo punto de venta. Esas son las métricas que realmente importan… y para ello no pueden verse sólo a través del espejo retrovisor.

Lanzamiento de la Mystery Shopping Academy

SHOP’N CHEK – NOVIEMBRE DE 2013

Recientemente se ha lanzado la Mystery Shopping Academy. Su propósito es ofrecer a clientes y colegas un espacio donde encontrar oradores y consultores para seminarios y proyectos que desarrollen las compañías mediante herramientas como Mystery Shopping u otros métodos cualitativos. Quienes integran la MS Academy son fundadores y/o ex –presidentes de MSPA (Mystery Shopping Providers Association) en Asia Pacífico, Europa, Norteamérica y Latinoamérica, y son referentes de la industria en sus respectivos mercados. Los ocho expertos que conforman el plantel de la MS Academy suman en conjunto más de 150 años de experiencia en la Industria de Mystery Shopping y ofrecen sus servicios en Inglés, Hindi, Portugués, Español y Sueco.
Contáctese con los expertos:
Mark Michelson co-fundador de MSPA Norteamérica markm@threadsqual.com
Mike Bare co-fundador de MSPA Norteamérica mbare@bareinternational.com
Veronica Boxberg Karlsson fundador de MSPA Europa veronica@betterbusiness.se
Aftab Anwar fundador de MSPA Asia/Pacífico aftab@startexmarketing.com
Steven di Pietro Ex-presidente de MSPA Asia/Pacífico sdipietro@serviceintegrity.com.au
Stella Kochen Susskind Ex-presidente de MSPA Latinoamérica stella@shopperexperience.com.br
Myriam Monetti Ex-presidente de MSPA Latinoamérica mmonetti@shopnchek.com.ar
Oksana Aulchenkova Ex-presidente de MSPA Europa oa@nextep.ru
Por mayor información visite: www.mysteryshoppingacademy.com

Myriam Monetti participó como orador en la 9º Convención Anual de Marcas y Franquicias

ASOCIACIÓN DE MARCAS Y FRANQUICIAS – NOVIEMBRE DE 2013

La Convención anual de AAMyF (Asociación Argentina de Marcas y Franquicias) es el evento más importante de las Franquicias en el país, con una presencia cada vez mayor en la región. El evento reúne oradores de reconocimiento mundial, expertos en franquicias y proveedores con gran experiencia y convoca a más de 200 compañías vinculadas a la industria. Myriam Monetti, CEO de Shop’n Chek Argentina y Ex-Presidente de la MSPA LA (Mystery Shopping Providers Association – Latin America) expuso sobre la importancia de desarrollar un programa de calidad de servicio al cliente, y presentó a la audiencia las herramientas y métricas disponibles para ganar el compromiso de los clientes y generar relaciones de largo plazo. Monetti abrió su sesión con un impactante video que atrajo la atención de la audiencia. El video destacaba la importancia de las marcas que ofrecen a sus clientes experiencias memorables como un factor clave para convertir los clientes en amantes de la marca (‘brand lovers’). El programa del evento incluyó sesiones enriquecedoras y las últimas tendencias en áreas clave como relaciones de franquicias, gestión y liderazgo, servicio al cliente, financiación, crecimiento internacional, redes sociales y muchos otros temas de interés. Esta edición de la Convención Anual de AAMyF continuó con su crecimiento sostenido, consolidando al evento como referente en su industria.