LA ESTRATEGIA PARA MEDIR LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Las grandes marcas, o aquellas que cuentan con muchos puntos de venta realizan mediciones para comprender la performance del punto de venta a nivel individual. Este patrón tiene lugar en las más diversas industrias, desde la gastronomía al combustible, supermercados y farmacias, tiendas departamentales y bancos o instituciones financieras. Sin embargo, no todos los puntos de ventas se crean de la misma manera y bajo las mismas condiciones. Son muchos los factores que permiten medir cómo un punto de venta en particular cumple la promesa de la marca. Por supuesto que las métricas financieras son las métricas obvias, pero en general tienden a presentar la película vista desde el espejo retrovisor.
Hemos comprobado que el cumplimiento de los estándares de la marca (evaluado a través del mystery shopping y las auditorías) y las métricas de las experiencias de los clientes (recogidas mediante encuestas a clientes, Voice of the Customer) pueden liderar las métricas de performance financieras. Cómo?
La experiencia de los clientes a nivel punto de venta deriva de dos componentes:
- La ejecución operativa: ¿cómo el punto de venta cumple la promesa de la marca?
- El factor experiencia: ¿Cómo se siente el cliente acerca de su experiencia?
Las dos métricas – operacional y experiencial – permiten que una empresa entienda cómo sus puntos de venta cumplen con la promesa de marca.
La medición operativa: La mayoría de las empresas utiliza el mystery shopping para entender cómo se realiza la ejecución operativa. Esta métrica es blanco o negro, una evaluación totalmente objetiva de lo que sucede en el punto de venta cuando ingresa un cliente. ¿Lo reconocieron? ¿Lo saludaron? ¿En cuánto tiempo lo atendieron? ¿Agradecieron su compra? ¿Cuál fue la demora en la Caja?. Se trata de preguntas sencillas, con respuestas “si/no”. Adicionalmente los mystery shoppers pueden evaluar el proceso de venta, las recomendaciones, etc. El mystery shopping permite a la empresa “inspeccionar lo esperado”. Esta retroalimentación ayuda a las Marcas a entender como están ejecutando los protocolos en cada uno de los puntos de venta y donde están las brechas en la ejecución operacional.
Métrica experiencial: Las empresas también utilizan las encuestas a clientes – y muchas los hacen en su versión online / Voice of the Customer – para evaluar sus experiencias. Esta métrica estás más enfocada en una perspectiva de “gama de grises”, una lectura subjetiva de lo que siente un cliente en una visita a un punto de venta. ¿Está satisfecho con la misma? ¿Recomendaría la marca (NPS)?. Sentimientos en la relación valor del producto-servicio-precio. Las preguntas se responden usando escalas cualitativas y respuestas de texto abierto. Tras su evaluación, las empresas obtienen información que les permite coachear sus equipos de trabajo para brindar experiencias excelentes.
Con la utilización de ambas métricas, una empresa logra tener una verdadera visión holística de la calidad de atención y servicio a sus clientes a nivel del punto de venta. Con esta visión holística en mente, el cambio se logra actuando sobre comportamientos específicos y particulares. En investigaciones y estudios realizados a cientos de retailers, los hallazgos indican claramente que cuando mejor es la performance de los estándares de la marca (evaluados a través del mystery shopping), mayor es el impacto en la experiencia positiva del cliente (medido a través de Voice of the Customer). Los indicadores de satisfacción crecen a medida que los puntos de venta performan mejor con respecto a los estándares de la marca. Adicionalmente, se ha comprobado que las conductas reales de los empleados y los atributos operativos correctamente aplicados en un punto de venta pueden predecir métricas financieras, del mismo modo que las transacciones en cantidad y valor de ese mismo punto de venta. Esas son las métricas que realmente importan… y para ello no pueden verse sólo a través del espejo retrovisor.